商海沉浮向來(lái)如此，在正確的時(shí)間做出正確的決策是生存下來(lái)的關(guān)鍵。車載導(dǎo)航行業(yè)也是一樣，作為汽車電子行業(yè)最為主要的組成部分，車載導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)在我國(guó)從無(wú)到有，從有到爆發(fā)，再?gòu)谋l(fā)到相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展史，也就是這短短的十來(lái)年時(shí)間。
歌航公司董事長(zhǎng)王光燦先生
商海沉浮向來(lái)如此，在正確的時(shí)間做出正確的決策是生存下來(lái)的關(guān)鍵。車載導(dǎo)航行業(yè)也是一樣，作為汽車電子行業(yè)最為主要的組成部分，車載導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)在我國(guó)從無(wú)到有，從有到爆發(fā)，再?gòu)谋l(fā)到相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展史，也就是這短短的十來(lái)年時(shí)間。在這十來(lái)年間，行業(yè)享受了2009、2010年僅靠賣材料、賣山寨組裝就能賺錢的好日子，也遭遇了2012年后裝市場(chǎng)的寒冬，在凌冽寒風(fēng)中不少企業(yè)被凍僵了、倒下了。然而，福建歌航電子信息科技有限公司在近來(lái)的10年中卻是以“后來(lái)者”的身份，在車載導(dǎo)航領(lǐng)域活下來(lái)了，并且活得還不錯(cuò)。
2014年6月9日，在歌航10周年的慶典現(xiàn)場(chǎng)，筆者采訪到了歌航公司董事長(zhǎng)王光燦先生，聽他講述了歌航電子的這十年發(fā)展。
歌航公司十周年慶典
歌航前5年：技術(shù)、資金和管理經(jīng)驗(yàn)的積累
創(chuàng)立自主品牌是大部分創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。但是，在創(chuàng)業(yè)之初或許你沒(méi)有資金的積累，或許你沒(méi)有技術(shù)的支撐，再或許你沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，缺少這些必備條件，創(chuàng)立“自主品牌”只能繼續(xù)是個(gè)夢(mèng)想。
對(duì)此，王光燦做出了他的決策。
歌航電子的前身福州思邁特?cái)?shù)碼科技有限公司創(chuàng)建于2004 年，按照王光燦的話來(lái)說(shuō)，成立之初真是一窮二白，如何去創(chuàng)建自己的自主品牌呢？靠著具備一定實(shí)力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和集資采購(gòu)的優(yōu)良設(shè)備，歌航從為國(guó)內(nèi)外知名電子品牌做ODM（原始設(shè)計(jì)制作商）起步。
在這個(gè)過(guò)程中，資金的積累隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)得到了解決，技術(shù)水平的積累和沉淀也隨著客戶的需求而緊跟了市場(chǎng)的腳步，并且在與成熟品牌的合作接觸中王光燦更是學(xué)習(xí)到了他們的企業(yè)管理、品牌管理理念。這成立之初的五年，對(duì)于歌航和王光燦來(lái)說(shuō)是學(xué)習(xí)和積累的五年，也是讓王光燦實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立自主品牌的夢(mèng)想。
歌航公司十周年慶典
小產(chǎn)品養(yǎng)大產(chǎn)品，歌航進(jìn)入車載導(dǎo)航領(lǐng)域
從2009年開始，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量一直保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖在此過(guò)程中有所起伏，但蟬聯(lián)多年的全球汽車產(chǎn)銷量第一大國(guó)的頭銜足以說(shuō)明我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，自然擁有了可觀的市場(chǎng)“錢景”。在這種市場(chǎng)吸引力下,歌航宣布進(jìn)軍汽車電子行業(yè)。
歌航進(jìn)入汽車電子行業(yè)，審時(shí)度勢(shì)，首先抓住了易于把握且剛興起的車載數(shù)字電視產(chǎn)品，在該產(chǎn)品上由于歌航已具備良好的技術(shù)實(shí)力，開發(fā)出了最好的車載數(shù)字電視產(chǎn)品。同事，由于是剛興起的市場(chǎng)領(lǐng)域，并沒(méi)有強(qiáng)勁的竟?fàn)帉?duì)手。因此，歌航以快速的市場(chǎng)行動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，很快的在全國(guó)車載市場(chǎng)建立了歌航車載數(shù)字電視的銷售渠道。憑借這一“小產(chǎn)品”，歌航收獲利潤(rùn)支撐大產(chǎn)品導(dǎo)航系統(tǒng)的研發(fā)，同時(shí)也為日后導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)奠定了渠道基礎(chǔ)和客戶資源。
對(duì)于這種“以小養(yǎng)大”的發(fā)展模式，王光燦表示：“實(shí)際這也是一種由易到難，農(nóng)村包圍城市的發(fā)展路線”。
三“步”曲，歌航不斷闖關(guān)升級(jí)
對(duì)于車載導(dǎo)航領(lǐng)域，歌航是個(gè)“后來(lái)者”。在它之前已有眾多企業(yè)在市場(chǎng)上做得風(fēng)生水起。如何參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去？擺在王光燦面前難題眾多。其中“產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)接受”是較為棘手的問(wèn)題。
對(duì)此，沒(méi)有過(guò)車載導(dǎo)航行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王光燦只能摸著石頭過(guò)河，一步步的實(shí)現(xiàn)他對(duì)車載導(dǎo)航市場(chǎng)的切入。
第一步：A8的成功，市場(chǎng)的失敗?！?/span>作為車載導(dǎo)航市場(chǎng)的后來(lái)者，想?yún)⑴c到競(jìng)爭(zhēng)中去必須把產(chǎn)品做得比別人好、功能比別人強(qiáng)才會(huì)有機(jī)會(huì)。因此，歌航A8系列產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，A8的用料講究，生產(chǎn)成本要高出市場(chǎng)其他產(chǎn)品一大截。此外，為求做出功能上的差異化，歌航花費(fèi)1年多的時(shí)間將一些高級(jí)應(yīng)用融入到A8產(chǎn)品中。本以為，這樣的產(chǎn)品一定能夠在市場(chǎng)上有所斬獲。但是，A8只生產(chǎn)了50臺(tái)就宣布停產(chǎn)。
王光燦說(shuō)：“A8系統(tǒng)產(chǎn)品成本太高、系統(tǒng)太復(fù)雜，一些高級(jí)應(yīng)用不能讓消費(fèi)者一眼就分辨出來(lái)，這就導(dǎo)致憑什么要多花錢去購(gòu)買A8的疑問(wèn)?！币虼耍?0臺(tái)A8在一些零售店售完以后便被宣布停產(chǎn)。
歌航早期A8系列產(chǎn)品
A8算是歌航進(jìn)軍市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)成功雖然實(shí)現(xiàn)了他們的戰(zhàn)略目標(biāo)，但市場(chǎng)的低迷宣布了歌航戰(zhàn)術(shù)的失敗。
如何破局？王光燦開始調(diào)整戰(zhàn)略！
第二步：A6創(chuàng)市，站穩(wěn)腳跟。——相對(duì)A8系列產(chǎn)品而言，A6被王光燦稱之為“基本型”，顧名思義A6是配備市場(chǎng)通用功能的導(dǎo)航產(chǎn)品，王光燦想以A6先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，“不負(fù)其望”A6在市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)，銷量達(dá)到2-3千臺(tái)。但是剛站穩(wěn)腳跟，問(wèn)題又出現(xiàn)了。
王光燦說(shuō)：“A6雖然是基本型，這是指功能上采用的是市場(chǎng)主流的功能，但在用料上我們講究高品質(zhì)，別人用五六十塊、最多一百來(lái)塊錢成本的機(jī)芯，我們用的是200多塊的機(jī)芯。這就必然使得我們的成本要比人高出一些，但在功能上又只有略微的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)用料并不買賬，功能差不多，憑什么我們可以比別人貴！”
歌航早期A6系列產(chǎn)品
此外，A6系列產(chǎn)品四五十款型號(hào)也不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需，所以剛站穩(wěn)腳跟，歌航又遇到“市場(chǎng)認(rèn)可”和“成本控制”的難題。
第三步：去全求精，終成10大競(jìng)爭(zhēng)力品牌。——A6一定程度上來(lái)說(shuō)是歌航在產(chǎn)品和市場(chǎng)都取得一定成績(jī)的產(chǎn)品。但是，成本高、賣價(jià)高讓它不能被市場(chǎng)充分接受，這導(dǎo)致了A6進(jìn)一步發(fā)展受阻。為此，王光燦必須做出改變。
經(jīng)過(guò)深思熟慮，王光燦并不想去開發(fā)大量車型的產(chǎn)品，他認(rèn)為在這方面已經(jīng)不太可能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)已在市場(chǎng)有一定占有率的老牌企業(yè)，這么做無(wú)疑是雞蛋碰石頭。所以，他再次調(diào)整戰(zhàn)略——“做?！薄?/span>
所謂“做?！保韬桨旬a(chǎn)品型號(hào)鎖定在具有一定保有量的大眾車型、五菱汽車身上。在以此為主的車型基礎(chǔ)上，結(jié)合A8和A6所吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，堅(jiān)持高品質(zhì)的前提下，歌航在客戶使用體驗(yàn)上下足了功夫，因?yàn)橥豕鉅N認(rèn)為，高品質(zhì)加一眼就能辨認(rèn)的優(yōu)勢(shì)功能一定能讓消費(fèi)者起碼感到“物該所值”。
歌航A6+大眾系列產(chǎn)品
歌航A5系列產(chǎn)品
此外，在導(dǎo)航功能上歌航也是有所發(fā)揮，不僅具備良好的搜星靈敏度，獲得國(guó)家專利的“系統(tǒng)自動(dòng)修護(hù)”功能更是讓車機(jī)在使用過(guò)程中自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。另外，在導(dǎo)航升級(jí)方面歌航產(chǎn)品也只需簡(jiǎn)單的操作便可實(shí)現(xiàn)。
有了清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，原以為王光燦會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)渠道去市場(chǎng)上拼殺一番。但是，他表示：“我們不想再傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，我們要進(jìn)入4S店甚至前裝，只有這些良性的市場(chǎng)才能讓歌航有更為深遠(yuǎn)的發(fā)展。”憑借僅有2%的返修率和市場(chǎng)運(yùn)作，歌航大眾車型、五菱車型的車載導(dǎo)航產(chǎn)品成功進(jìn)入4S店。并且在隨后的幾年越做越好，逐步成為行業(yè)“十大競(jìng)爭(zhēng)力品牌”之一。
進(jìn)入車載導(dǎo)航領(lǐng)域，王光燦帶領(lǐng)歌航通過(guò)這主要的三“步”曲，一路摸著石頭過(guò)河，審時(shí)度勢(shì)，在正確是時(shí)間做出正確的決策，實(shí)現(xiàn)了歌航的“闖關(guān)升級(jí)”。
結(jié)語(yǔ)：在最后，筆者想請(qǐng)王光燦談?wù)劰臼苣甑母邢?，他給了三個(gè)字的回答：“初長(zhǎng)成”……
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